Российский рынок собственных торговых марок (СТМ) демонстрирует уверенный рост, однако стратегии крупнейших игроков претерпевают существенные изменения. По данным аналитического агентства NTech, в 2025 году количество собственных марок у девяти ведущих ритейлеров увеличилось на 11,2% (год к году), достигнув 418 единиц. При этом активным количественным расширением портфеля занимались лишь отдельные сети. Безоговорочным лидером по темпам роста стала X5 Group, запустившая 19 новых СТМ (общее количество достигло 145 марок). На втором месте по активности — сеть «Лента», которая увеличила портфель на 6 брендов (до 52 марок). Небольшой прирост также показали «Верный» (с 4 до 5 марок), «Дикси» (с 3 до 4) и «О’кей» (с 1 до 2).

В то же время ряд крупных игроков перешел от экстенсивного роста к оптимизации. Так, сеть «Магнит» в 2025 году провела в 2,2 раза меньше запусков новых СТМ по сравнению с предыдущим годом (13 запусков против 29), сохранив за собой второе место по общему количеству брендов (92 марки). Представители компании объяснили это пересмотром портфельной стратегии и актуализацией существующих марок под запросы целевой аудитории. Сети Metro и «Ашан» в прошедшем году не вывели на рынок ни одной новой СТМ. Как отмечают эксперты Infoline, многие ритейлеры сфокусировались на реструктуризации: оптимизации дублирующих бюджетных линеек в пользу зонтичных брендов.

Финансовые показатели лидеров рынка подтверждают эффективность выбранных стратегий. В топ-5 сетей по объемам продаж СТМ по итогам 2025 года вошли: X5 Group (848,3 млрд руб., рост +28,3% г/г), «ВкусВилл» (380,5 млрд руб., +9,7%), «Магнит» с учетом сети «Дикси» (238 млрд руб., +18,1%), «Лента» (80,5 млрд руб., +13,7%) и Metro (40,5 млрд руб., +8,9%). По прогнозам аналитиков, в текущем году на рынке может возникнуть профицит производственных мощностей, что связано с усилением конкуренции и локальным снижением спроса на СТМ-продукцию в ряде категорий.

Ревизия портфеля собственных торговых марок крупнейшими сетями РФ означает переход к более взвешенной стратегии импорта. Для азиатских контрактных площадок период экстенсивного заполнения российских полок сменяется этапом жесткого отбора. Поставщикам придется конкурировать в способности гарантировать стабильное качество укрупненных партий товара, что неизбежно приведет к сокращению числа посредников и формированию пула стратегических OEM-партнеров у ведущих ритейлеров.